道の駅など、農産物直売所での買い物を旅の楽しみにしている方も多いことでしょう。2018年の農水省の調査では、直売所数は全国に2万3590店。1990年代からの出店ブームはすでに収まりましたが、売上の規模は、年間1兆300億円超に成長しました。消費者にとっては、安い、鮮度が良い、生産者が分かる等のメリットがある一方、生産者の収入アップ、生きがいにつながっています。けれど、価格を全体的に押し下げ、生産者の首を絞めている側面もあるのです。
　値付けは生産者が自由にできますが、売れ残りは引き取らなくてはいけません。だから、他の人と同じ価格、それも安くしがちです。「この人の野菜が良い」と指名買いされる生産者もいますが、だからといって他より高い価格を付けることができないのが実情。高い品質の野菜に、生産者が堂々と適正な価格が付けられるようになるには、消費者の理解が不可欠です。